Social Media Marketing

Gewinner und Verlierer stehen von vornherein fest!

Unternehmen, Produkte und Marken sind Bestandteil des Social Web geworden. Web 2.0, Enterprise 2.0 und Change Management, sind inzwischen Synonyme für gezielte, zufällige, bzw. „gezielt zufällige“ Durchdringung des momentan größten Empfehlungsnetzwerkes der Welt. Verantwortliche für umfassendes Marketing haben deshalb keine Alternative zum Engagement im Social Web, wollen sie nicht „überrollt“ werden.

Facebook, Twitter & Konsorten bieten wie Foren, oder Meinungsportale inzwischen eine Informations- und Kommunikationsvielfalt ohne Grenzen. Sie bieten im Gegensatz zum klassischen Marketing der „Botschafts-Einbahnstrasse“ nicht nur breitgefächerte Möglichkeiten, Unternehmen und ihre Leistungen gezielt darzustellen, sondern auch ein einfaches Instrument Kritik und Anregungen direkt zu „sammeln“. Das Umsetzen der Resonanz von Produktverbesserungen, über erweiterte Informationsspektren, bis hin zu Optimierung der Unternehmensphilosophie wird inzwischen von vielen Verantwortlichen als schnelle Reaktionschance auf Unternehmens- und Marktentwicklungen bewertet.

Der Nutzer nimmt immer mehr aktiv am Marktgeschehen teil. Er entscheidet durch vielseitige Kommentar- und Bewertungsfunktionen mit, welche Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen auffallen. Daß sich immer mehr Internetnutzer ihrer „Macht“ bewußt werden, zeigt auch das Suchverhalten, das immer häufiger nicht effizient dargestellte, nicht bewertete oder nicht bewertbare Angebote hinten anstellt. Ebenso kritisch sieht der Nutzer unvollständige Produktdarstellungen, mangelnde Serviceleistungen, oder unorthodoxe Preisgestaltung. Für 98% der zwischen 14 und 30 Jahre alten Nutzer zählen Social Media-Aktivitäten zum Tagesablauf. (Quellen: Psychologie der Markenführung, Flock/Scarabis/Primosch und www.internetworld-stats.com).

Gewinner

im Social Media sind Unternehmen, die wertvolle Produkte und Leistungen offen, verständlich und vertrauenswürdig anbieten und so Empfehlungsmarketing geradezu herausfordern. Gewinner sind insgesamt die Anbieter, die Nutzer, also die Gesellschaft insgesamt.

Verlierer

bleiben Unternehmen, die „viel Lärm um Nichts“ produzieren und weiter „abwarten“, wie sich die Marketingstrategien im Netz entwickeln. Mit ihnen verlieren traditionelle Medien, Vermittler in inzwischen überholten Vertriebs-/Verkaufsebenen, kurzum: Menschen ohne gegenseitige(n) Kommunikationsfähigkeiten/ Kommunikationswillen und natürlich Zeitgenossen ohne Talente.

Web 1.0 stand für Produktdarstellung, Produktverkauf und Hierarchien in erprobter Einweg-Kommunikation. Web 2.0 steht für Menschen und Gespräche, für Transparenz, Kooperation und Gleichrangigkeit. Social Media bedeutet Vernetzung und Interaktion, was zwangsläufig den Nutzer die Marschrichtung vorgeben läßt. Wer nicht reagiert, dem kehrt man immer häufiger den Rücken. Die Rollen haben sich gewandelt. Der vielbeschworene „Kunde“ übernimmt durch seine Erfahrungen, Ideen und Anregungen die Führungsrolle.

Die Macht der Vielen, oder viele machen „es“

Einzelne Personen bewirken zunächst wenig, sind aber oft Basis für eine sich bemerkbar machende „Bewegung“. Bloggen/Microblogging macht oft dem Unmut schlagartig Luft und mobilisiert eine breite Öffentlichkeit. Verbreitung finden solche im Internet initiierten Aktionen dann auch in vielen traditionellen Medien (Zeitungen, Fernsehen, Rundfunk), die es durch Personalabbau zunehmend an eigener Initiative und Kreativität fehlen lassen (müssen).

Aus kleinsten Unzufriedenheitsquellen, die zur Welle mutierten, sind schon eine Reihe von Unternehmen in die Knie gezwungen worden. Rentable -jedoch für den Kunden unangenehme- Entscheidungen mußten z.B. bei SAP, Lidl, Sixt, Facebook und Xing revidiert werden. Unternehmen wie Nestlé und RWE erlebten nach beschönigtem „Green Marketing“ Umsatzeinbußen und Kundenschwund.

Suchmaschinen sehen alles – und vergessen nichts! Von vielen Verantwortlichen wird diese Tatsache noch immer nicht wahrgenommen. Unangenehme Meinungsäußerungen im Netz spielen viele gern auf das Niveau „gefälscht“, oder „irrelevant“ herunter. In der Netzwirklichkeit ist der Einfluß aber bereits riesig. Zunehmend folgen Menschen den „Stimmen“ auf unterschiedlichsten Portalen - mehr oder weniger kritisch. Kleines Beispiel hierfür: Dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60% der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen, als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.

Multiplizieren von Faktoren als Online Strategie

Verkauf, Kundenloyalität und Empfehlungsverhalten können durch eine spürbar gute Online-Reputation gefördert werden. Interessante, originelle und wertvolle Themen verbreiten sich in Social Networks fast von selbst. Viele Jahre übliche Auftritte mit Selbstbeweihräucherung geraten immer mehr in den Hintergrund. Die „Hochglanzbroschüre im Netz“ beeindruckt nur noch wenige Nutzer. Vornehmlich wird zunehmend dem vertraut, was zufriedene/glückliche, oder unzufriedene/unglückliche Anwender berichten.

Wer ist dabei am Wertvollsten? Alphatiere, Meinungsführer, sogenannte Multiplikatoren. Menschen, die im Rampenlicht stehen, hohes Ansehen genießen, Expertenstatus haben. Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmerpersönlichkeiten, Journalisten, Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher.

Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und Twitterer mit einer hohen Anzahl von wertigen Followern hinzu. Solche Menschen können öffentliche Meinung prägen und Anbietern schnell zum Erfolg verhelfen. Aufgabe ist es also, gut vernetzte „Führungspersönlichkeiten“ zu finden und für sich zu gewinnen.

Und wie? Alles was Anbieterpositionen stärkt, was Unternehmen gut aussehen läßt, was interessante Expertisen untermauert, hat Chancen weitergereicht und massiv veröffentlicht  zu werden – wenn auch der Multiplikator sich damit profilieren kann.

Zuhören -> Strategie ableiten -> attackieren

Erster Schritt ist, die eigene Kommunikation im Web zu verfolgen, um Schwachstellen aufzuspüren und das Angebot zu verbessern. Hierfür bedarf es des sogenannten Online-Monitorings. Überblick hierzu verschaffen kostenlose Services wie Google Blog, Technorati, Yahoo Pipes, Google Alerts & Co.

Profis verwenden spezielle Programme (Bussines Intelligence/bi verbunden mit sozialen Analyse-Tools), die definierte Informationen und Inhalte zuverlässig herausfiltern. Dabei wird eine einfache Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) vorgenommen. Diese semantische Version des Social Media Monitoring (SMM) identifiziert die Quellen der Online-Äußerungen und läßt eine gezielte Steuerung von Produkten und Dienstleistungen zu.

Eine Dokumentation lässt erkennen, ob die Online-Quellen eine Multiplikatorenrolle haben, also nützlich, oder gefährlich sind. Mißstände werden so erkannt, Krisenherde zügig herausgefiltert und neueTrends entdeckt. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich passende Strategien entwickeln, die „dem Ganzen“ die gewünschte Richtung geben. Nicht selten ergeben bereits wenige Auswertungen von Social Media-Quellen völlig neue Einschätzungen.

Online-Monitoring zielsicher nutzen

Online-Monitoring ist ein souveränes, noch nicht ausreichend genutztes Management-Instrument. Erhält das Management oft noch im eigenen Haus aufbereitete, „gefilterte“ Informationen, zeigt Online-Monitoring auf neutraler Basis eine Vielzahl von Marketingfaktoren. Erkenntnisse lassen sich in den verschiedensten Unternehmensbereichen sinnvoll nutzen:

• Forschung & Entwicklung (Anstöße Produkte und Modifizierungen)
• Rechtsabteilung (Aufspüren Marken- und Patentmißbräuche)
• Marktforschung (Kampagnen vorbereiten, testen, optimieren)
• BrandManagement (Einblicke in die Kundenpsyche/Costumer Insights)
• Öffentlichkeitsarbeit (Krisenherde aufspüren und beseitigen)
• Vertrieb (Markt-/Wettbewerbsbeobachtung)
• After Sales Service (Probleme zügiger erkennen und beseitigen)
• Finanzabteilung (Früherkennung von Bonitätstendenzen)

Social Media ist inzwischen ein wichtiges Instrument zur Förderung ganzheitlichen Denkens und Vernetzens innerhalb des Unternehmens. Ein höchst produktives Instrument, da auch der Nutzer/Kunde das Unternehmen als eine in sich geschlossene Einheit wahrnimmt.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen müssen dort sein, wo sich ihre Kunden aufhalten. Wir sind an der Schwelle eines Zeitalters angelangt, wo Existenz eng mit der Präsentation im Netz verbunden ist. Mangelnde und auch unprofessionelle Präsenz im Netz türmt sich zu einer oft unterschätzten Bedrohung auf, die „auf die Schnelle“ nicht abbaubar ist.

Ein sorgfältig ausgearbeiteter Social-Media-Marketingplan gehört heute zu jeder Marketing- und Vertriebsplanung. Es geht dabei um die Besetzung von Themen, den Ausbau von Märkten, die Stärkung von Reputation und Image, die Festigung von Kundenbeziehungen und nicht zuletzt um die Erschließung neuer Kundensegmente.

Interessante Alleinstellungsmerkmale, beeindruckende Spitzenleistungen - glaubwürdig und nachvollziehbar im Internet präsentiert - , finden durch den zunehmenden Sog der Meinungsportale Fürsprecher und Propagandisten. Abgestimmte Internetpräsentation, leicht bedienbare Funktionen und nachvollziehbarer Inhalt erzeugen positive Kommentare, sinnvolle Empfehlungen und wertvolle Hinweise – also eine virituelle Mischung „bester Verkäufer“.